Publicado en En tiempos difíciles y con los presupuestos en flujo, comprender sus datos y la eficiencia es más crítica que nunca.
Los hábitos de las personas y las necesidades de los clientes en términos de reportes están cambiando más rápido que nunca, pero aún en plena mitad de 2020 se ven reportes de marketing en Power Point. Esto no quiere decir que un reporte en Power Point es algo malo, siempre es preferible un reporte eficiente que algo con mucho estilo y poca sustancia.
Algunos proveedores de digital se han quedado atrás en términos de análisis y manejo de data y las empresas se han quedado con soluciones a medias. Por un lado, puedes tener una agencia digital súper buena y creativa que manda un email a inicios de mes con un adjunto que dice “reporte del mes”, o, por otro lado, puedes tener una empresa dedicada al manejo de datos, pero que no pueden ayudar de otra manera. Encontrar un medio feliz entre el apoyo humano proactivo y práctico de una agencia y que tambien tome el liderazgo para crear una cultura basada en datos debería ser un punto crítico de decisión para contratar cualquier agencia digital o proveedor.
Debido al gran volumen que existe en medios digitales tambien existe la pregunta en la mente de los clientes de saber, ¿cuál es la cantidad correcta de reportes y que tipo de reportes necesito? ¿Cuánto es demasiado?
Para esto primero debemos entender los tipos de datos que puede tener su empresa:
- Big data: Un término un tanto de moda, pero se refiere a datos que provienen de POS (puntos de venta), interacciones de CRM, etc. En resumida son los detalles de lo que está haciendo su cliente.
- Small data: Data recopilada de encuestas, grupos focales, comunidades de investigación en línea, etc. Estos son los datos que explican el por qué de su cliente.
- Data de desempeño: Toda la data que se recopila sobre campañas pagadas, redes sociales como Facebook, Instagram, etc. Esta es la data que te dice si lo que estas haciendo da resultado.
Combinando el qué con el por qué
El mayor problema con el manejo de data en las empresas hoy en día es que todos se centran en un solo tipo de data. Si contratas una agencia para que te ayude a aumentar ventas, ¿No hace sentido que tambien vean un reporte del punto de venta? ¿Ver cómo, cuándo y dónde la parte de digital afecta las ventas reales?, Cuando ves estos tres tipos de datos desde el punto de vista del cliente, entonces tienes un reporte valioso.
El mejor reporte que un cliente puede pedir es aquel que se puede tener incluso cuando no se necesita. Un reporte es más rentable cuando lo puedes tener cuando quieras sin necesidad de pedirlo, que esté listo para usarlo, manipularlo y administrarlo a gusto personal y que el proveedor pase de manera proactiva a dejar hallazgos, hipótesis y conclusiones sobre cosas importantes sucedidas.
El resultado de esto es un modelo de servicio que encuentra al cliente llamando al proveedor con preguntas específicas en lugar de solicitar un reporte con “1, 2, 3 y 4”. La agencia digital o proveedor debe saber cómo funcionan los datos en su negocio, que escuchen sin que se les diga, que vean sin que se muestren y que sepan sin que se les pida.
Hay casos donde esto no aplica. Por ejemplo, un ‘freelance’ llevando redes sociales a una micro empresa no pudiera proporcionar el servicio necesario incluso si quisieran porque no saben cómo. Por lo general hay expertos en datos o expertos en marketing, ambos son difícil de combinar.
Encontrar el término medio
Las empresas deben dejar de pensar en reportes como algo que se “pide” y exigir un modelo de servicio basado en el conocimiento y la proactividad.
El camino hacia este ideal es difícil. Por el lado de las empresas existen problemas como la recopilación de datos inconsistente, la falta de sistemas de gestión de datos, los problemas de estandarización de datos, sistemas heredados, entre otros. Por el lado de las agencias pueden existir problemas como falta de recursos y/o conocimiento, aumento de tarifas, etc
Equipar tanto a agencia digital como a proveedor con las habilidades y herramientas analíticas necesarias para exigir más de la data disponible y proporcionar información valiosa no es un proceso rápido o indoloro, pero es esencial para crear una organización verdaderamente centrada en el cliente.
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